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白酒国际化主要瞄准华人圈“出海”进程面临多重关卡
责任编辑:平平  发布时间:2019-6-17 10:10:52  文章来源:  作者:佚名

  近年来,白酒国际化进入深水区。以茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等为代表的一线酒企开始从内部探讨研究转向实践性探索,大胆地“走出去”。然而,由于产品标准、文化环境、消费习惯、政策法规等诸多差异,白酒海外市场难以突破华人圈,白酒国际化仍存在不少挑战。

  多家酒企瞄准华人消费群,在加拿大、韩国等地布局

  伴随着经济全球化、行业复苏、政策红利等多种优势,国内白酒国际化迎来新一轮发展契机,众多酒企开始加码海外市场,寻求新的增长空间。但从整体来看,拥有深厚文化气息的白酒消费,仍然离不开华人市场,不少酒企国际化的第一步,就是在华人聚集地加大布局。

  一直以来,中国驻海外的中方机构、华人社区、华人团体等是中国白酒出口的主要消费群体。在俄罗斯、东欧、南美等华人群体庞大的市场,中国白酒有了消费市场与空间,也是国内酒企的争夺焦点。

  以五粮液为例,近年来,五粮液加大符合产品的开发力度和市场推荐、推进力度,在韩国市场的布局小有成效。据其相关人士介绍,2018年,韩国市场在原有销售基数较大的情况下实现了28%的增长,出口日本市场增长近200%;此外,五粮液还进一步开拓阿联酋、印尼等市场,这些地方华人群体较为集中,白酒消费也有一定基础。

  2018年,汾酒集团宣布与加拿大籍华人武有政合作,在加拿大投建清香型白酒酒庄项目。该项目将包括600吨的生产车间和年成装能力800吨的生产线以及配套设施,还有展示汾酒文化的博物馆和酒庄游设施等。据了解,加拿大是华人在海外的聚集地之一,在当地建厂有利于汾酒海外酒庄的落地和推广,借助建厂可扩大汾酒在海外的影响力,拓展海外华人消费群市场。

  江小白方面也表示,目前经销商以华人为主,慢慢向当地人渗透,引导需要很长的时间,韩国、日本等亚洲市场,是其国际化市场布局的重点。“在目前白酒国际化的进程中,还是以华人饮用为主,以华人带动周边人消费。”洋河品牌负责人告诉记者。

  业内普遍认为,白酒产品本身的特殊性,让其很难真正突破华人圈。白酒行业分析师蔡学飞表示,白酒国外的消费人群也主要是华人社群在消费。

  白酒国际化进程面临多重关卡

  据了解,白酒新一轮的国际化热潮从2015年开始,时至今日,各大酒企各显神通,各有建树,既积累了丰富的经验,同时也遇到了大量现实的问题——产品标准、文化差异、消费习惯差异、商业模式、关税政策、贸易壁垒等等,这些都是白酒国际化进程中需要面对的重重关卡。

  从生产工艺与储存环境的角度来看,白酒国际化必须解决“水土不服”的问题。以浓香型白酒为例,生产白酒窖池的窖泥中富含微生物,但这些微生物对于生存环境有着自身的要求,在国外气候条件和环境下,这些微生物能否存活并发挥作用目前仍无相关研究。

聚彩彩票投注  从文化差异上看,产品与品牌的国际化程度,取决于在不同文化背景的社会认可广泛程度,对于酒类产品这样一个文化背景特别强烈,与消费方式、生活理念、生活习惯密切的产品更是如此。白酒是中华文化最鲜明的符号之一,其本身承载着厚重的文化底蕴,而对于国外的消费者而言,这种文化认同还没有深入人心;相反,国内白酒的高挥发性和高酒精度让多数国外消费者很难接受。

  此外,白酒标准也是困扰中国白酒国际化进程的一大因素,在国内,到底是用中国白酒的标准去国际化,还是按照国际标准来实现国际化这一问题屡屡被谈及但并无答案;政策方面,西方许多国家普遍施行限制酒类市场发展的政策,一方面对单人单次的饮酒量限制严格,另一方面在税收上也课以重税。

  蔡学飞表示,白酒国际化的根本问题是白酒的消费涉及国外消费者饮酒理念的差异,需要更长时间的文化输出与消费者口感教育。据悉,在2017山西世界酒文化高峰论坛上,白兰地、威士忌、伏特加、龙舌兰、朗姆酒等代表都发表了其对于白酒国际化的看法,多数代表认为国内白酒口感与香气体验好,但度数比较高,应该结合市场研发更符合西方国家的白酒产品。他们同时认为,中国白酒最迷人的地方,是其与文化的紧密结合,使其有机会成为文化交流的一个重要窗口。

  各显神通:加速国际化实践

  经过多年市场经验与探索实践,国内酒企在国际化方面也有了各自的调整与侧重。蔡学飞表示,企业针对不同国家口感配方一般都会有调整,因为各个国家的白酒标准不一样,国内比较主流的是类似于中国的清香型白酒,追求酒体的纯净;国外配制酒比较流行,清香型白酒的适应性很强,浓香与酱香在国外相对来说,缺乏消费的口感基础。

  江小白方面表示,国外老中青人群中都有江小白的粉丝,其清淡顺口的口感在这些国家都比较通行,国际化产品会稍有变化,主要结合各国的一些实际情况,比如他们的一些相关规定,在本身产品基础上做设计和产品的微调。

  茅台方面称,海外市场产品配方度数与国外没变化,目前在全球67个国家有售。洋河方面刚称,其在全球50个国家和地区有售,配方度数与国内一致。

  除了酒企自身针对国外市场的调整,异国生产也已经成为酒类国际化的一个重要途径。以非洲赞比亚的“赞茅酒”为例,与大多数白酒追求“产品和文化出口”的国际化路径不同,赞茅酒采用的是品牌当地化和生产当地化的方式。据了解,赞茅酒业由在非投资者杨子翔于赞比亚卢萨卡东经贸合作区注册建厂,其生产的赞茅酒采用国内草药酒曲和赞比亚本土优质有机高粱为原料,采用中国传统古法工艺酿造,在口味上接近于中国白酒;这种异国生产方式,则既节约了出口费用,又通过本地生产,享受当地更低的人工工资和生产成本,使产品价格更具市场竞争力。这也为国内白酒国际化路径提供了参考与借鉴。

  除了口感的调整,国外白酒在价格方面也与国内有所不同。茅台方面表示,价格方面,都是根据各个国家关税价格而变化。江小白方面也回复称,定价方面涉及很多方面的因素,除了成本,还要考虑每个地方不同的关税,以及政策。洋河方面则表示,价格根据各个国家的关税,酒精税,和运行成本的影响而有不同,但普遍要比在国内买贵一些。

  也因为价格的不同,不少国内消费者会从国外购买中国白酒,此前就有媒体报道称,在国外很多的免税店门口都有中国人排长队购买茅台酒。“国外很多白酒是比国内便宜一些的,但是只能带个两瓶回来,如果过多就得交关税,算下来比国内买的还要贵,根本不合算。”消费者李女士告诉记者。

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