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2019中国葡萄酒市场“怪象”:凛冬与早春同步
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019/8/8 11:32:34  文章来源:  作者:肖竞

  最近市场上弥漫着一股悲观的情绪:很多人认为葡萄酒市场正处于一种莫名低谷,推动葡萄酒行业增长的发动机已经失速。大部分传统葡萄酒人也正实施或筹划着投入压缩,准备熬过寒冷的冬天。

pk10大小计划预测  “感觉今年是我从业20多年来最麻烦的一次。”一位资深的、创造过行业奇迹的葡萄酒人称。

pk10大小计划预测  但我最近在走访中发现,一些葡萄酒新业态却在高速增长,一位福建的洋酒、啤酒代理商在导入某款高端葡萄酒时,一个季度配额一周就卖完,最后只能在兄弟酒商处调货;一位以私人客户为主导的零售商,即使淡季也在翻倍增长;一些白酒主流渠道大商,此前并没有过多介入葡萄酒,今年也在高速增长。

  凛冬与早春,竟然同时出现。这究竟能给葡萄酒行业带来什么启示?

pk10大小计划预测  01、葡萄酒行业究竟遇到什么难题?

  行业究竟遇到什么难题?这可能是一个系统性话题。

pk10大小计划预测  首先是全球经济和中美经贸之间的不确定性,导致中国进出口贸易行业受到直接或者间接的影响。首先是确实很大一部分企业失去了竞争力,进而影响其消费能力;其次是对整体消费信心的影响,部分葡萄酒产品作为非重要必需品首当其冲。

  其次是葡萄酒行业本身的盘整和洗牌并不充分,特别是进口葡萄酒行业。众所周知,目前进口葡萄酒行业的门槛并不高,虽然每年都会有进口商销声匿迹,但是又会有一部分人闯进来,导致供求失衡。进口的商家那么多,但是真正把酒卖给消费者的商家还是那么多,渠道堵塞、价格不坚挺就是必然状态。

pk10大小计划预测  葡萄酒品牌和产品那么多,但是消费者熟悉的品牌不会超过6个,无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒。如果说这几大品牌还能稳住阵脚,那么留给其他几万款产品的必定是血战。

  还有部分因素来自于白酒。这两年名白酒和茅台镇概念过于强势,也挤占了一小部分属于葡萄酒的渠道资金,特别是一些意志不坚定的综合二批商或者名烟名酒店,会倾向于把资金向囤积名白酒倾斜。当然,我判断这个现象难以持久。

  更重要的是,在消费市场增速并不显著的情况下,一些新型葡萄酒商的涌现和崛起,抢占了传统市场和传统渠道的份额。池子只有那么大,以前按照经验判断只有几条出水管,现在多出了很多出水管,传统的玩家和玩法就很难维持。

pk10大小计划预测  02、新的“独角兽”、“小而美”业态正在发芽

pk10大小计划预测  与传统的、焦虑的葡萄酒商同时出现的,正是一些新型葡萄酒商,2019年,他们正在愉快成长。

pk10大小计划预测  “对于一些强势白酒渠道商而言,2018、2019是他们的葡萄酒元年。那些年销售动辄几亿元的白酒大商而言,一年不卖1000万葡萄酒都不好意思出来说话。那么这1000万是葡萄酒市场的增量吗?我看不见的是,大部分是抢占传统葡萄酒行业的存量。”泸州老窖集团锁唇国际酒业董事长张航称,当对渠道和高端消费者有掌控能力的白酒渠道商进来时,自然会冲击到传统葡萄酒商的地盘。

pk10大小计划预测  新玩家自然有新玩法,不仅仅是和名白酒一样强势的市场游戏规则,泸州老窖锁唇国际酒业通过公司股权捆绑白酒、洋酒、啤酒大商,让大商组建葡萄酒团队真正去运作市场,而他们的渠道和消费者导入能力确实很强。

pk10大小计划预测  “如果今年锁唇国际酒业销售额能达到二三亿人民币,这一定是从很多零散型进口商、碎片化进口葡萄酒品牌中抢占而来的,这部分人日子不好过就很正常。葡萄酒市场如此碎片化,本就不是正常现象。”张航称。

  即使是富邑这样强势的葡萄酒集团,在面对泸州老窖集团锁唇国际酒业时,也做出了相当大的变化。首先,他们破天荒把奔富格兰许、奔富138等主流产品的全球配额给予锁唇国际酒业;其次在锁唇这款产品上,富邑也按照泸州老窖集团的想法和中国市场特点,重新设计和打造了锁唇s系列产品。

  你想过吗,富邑为什么而改变?当然是看中了中国主流渠道大商的资金力、辐射力和销售力,看到了中国市场新的机会。

pk10大小计划预测  不仅仅是泸州老窖、洋河等传统白酒大商,茅台最近也在和一两家国际顶级葡萄酒集团接洽,如果形成战略合作,如果产品、价格、策略得当,每一家茅台专卖店背后都是大量的高端消费者资源,这种成长能力恐怕也很惊人。

pk10大小计划预测  重点是,传统国产葡萄酒三强张裕、长城、威龙也在变化,产品结构、营销模式的调整也在有序进行。

  张裕解百纳作为中国葡萄酒市场第一大单品,推出第九代解百纳的初衷就是为了其大单品形象更为集中和突出,便于市场统一价格和管理,也为了更方便消费者识别。同时,张裕在第九代解百纳层面践行代理商牌照制,将更多资源向积极做市场、积极面向终端和消费客户的大经销商倾斜,而不向过去一样追求过度扁平化。

pk10大小计划预测  对于张裕而言,未来可能会孵化一批1000万元以上的解百纳大商,甚至会出现5000万元大商。但每孵化一个大商的同时,可能就会有十个传统的、不思改变的经销商面临困境。

  事实上,凛冬和早春也同步在张裕公司内部发生,部分贴牌低端酒市场正在萎缩,第九代解百纳、高端酒庄酒、白兰地正在增长;一些更专注、更懂管理的经销商在顽强生长,一些试图移库、窜货的经销商在逐渐消匿。

pk10大小计划预测  在大环境并不好的形势下,中国葡萄酒大单品代表长城星级系列也处于增长态势,特别是长城五星,长城8月1日对五星出厂价上调的新规,更是证明长城对这款产品有充分的信心。据悉,涨价中的绝大部分,是对经销商的市场管理保证金,按照季度返还,不遵守游戏规则就拿不到这份利润。

pk10大小计划预测  威龙也一改有机主推产品、有机葡萄酒主流价格标杆不清晰的态势,重点打造a+c两大系列,一上市就赢得了很多白酒大商的认可,获得不错增量。

  当然,对于传统国产强势品牌而言,这种调整首先是内部的碰撞,是内部的取代和更新,在公司整体销量和销售额上不会有太大变化,一旦调整完成,未来又是一个新的增长周期。

pk10大小计划预测  这种变化不仅仅出现在大企业和大分销渠道层面,也出现在直面消费者的终端。

pk10大小计划预测  杭州“小新的酒铺”创始人申向云称:“因为私人客户不断积累的缘故,没有明显感觉到淡季。恰恰相反的是,因为我们的推荐,店中干白、起泡酒都开始在夏天起量。消费者既需要信任,也需要通过更简单的方式去理解葡萄酒。别把葡萄酒过于复杂化,应该是所有葡萄酒人必须去面对的课题。

pk10大小计划预测  申向云称:传统政务型、商务型团购消费群体是在萎缩,她能明确感受到,但是每个城市都有一批中产阶级,这部分人群对葡萄酒的需求比对其他酒种更为强烈,这部分人群是葡萄酒的增量市场。但是面对这部分人群,传统营销理念、客情方式不一定有帮助,反而是产品本身、定价方式和有效沟通更为重要。

  还有一种业态是跨界整合产品和销售的力量,这种变化也培育出一种新的势力。

pk10大小计划预测  比如怡园和知名文化人梁文道合作打造的“年华”,就在梁文道的高知圈层、读书人圈层具备很大的影响力。

  对于梁文道而言,他就是葡萄酒行业新的小而美型酒商,从0起步,每卖一瓶都是增量,这是一种自然而然对他自己圈层的导入。对于怡园少庄主陈芳而言,这是怡园葡萄酒市场的增量,而且是面对消费者的增量,如果未来能导入更多圈层,这也是葡萄酒行业的破局之旅。

  03、“野格”的启示

  最近有一款非常火的酒,叫野格,在一些年轻人层面简直是顶礼膜拜。这是一款来自德国的利口酒,零售价100多元,火到很多葡萄酒经销商都开始分销这款产品。

  对于这款酒的口感,很多专业的葡萄酒人一定嗤之以鼻,就是急支糖浆的味道嘛!但是我们怎么能忽视这款酒对年轻人的影响和市场现状呢?

  据业内人士估计,这款野格利口酒在2019年上半年同比去年销量至少翻了10倍,市场供不应求,甚至也抢占了葡萄酒渠道的资金。

  这款野格利口酒去年年底开始火于抖音和b站,很多网红和年轻人把这款酒当成装x神器,而且并非厂家和代理商去主动运作。

pk10大小计划预测  几年前,这款酒在夜场也有小范围影响力,一直在和红牛搭配销售,据说红牛的甜味与野格的药草味配合在一起,给人一种奇妙感觉,而且红牛一定要冰冻的。这种喝法被年轻人誉为十大断片酒之一,还被誉为最好喝的药。

  显然,年轻人要的是爽,是搞怪,是个性,是叛逆。野格和红牛的结合,100多元的定价,为年轻人找到了这么一个出口,于是爆红。

pk10大小计划预测  如果说高端葡萄酒坚持走精品酒路线,坚持走香型、口感、余味的专业路线值得坚持,那么部分低端、大众葡萄酒何必要如此拘泥?为什么不能去满足年轻人的猎奇心?为什么又不能尝试新搭配和新喝法呢?

pk10大小计划预测  我在淘宝上观察了几家主要销售野格的网店,同样是138元的零售价,反而是葡萄酒卖家醉鹅娘的表现最为突出,月销售15000+瓶。醉鹅娘为野格拍了一段小视频,有那么一段品尝野格后的搞怪表情,正好切合了大家的猎奇心态和情绪,于是下单。

  野格给了我们这么多的启示,我们葡萄酒人还在用原有经验等着市场给我们奇迹吗?

  未来,我想,一定有会有大众葡萄酒品牌也成为年轻人的装x神器,这也是行业的希望。

  04、再也回不去的“变化”

pk10大小计划预测  最近财经作家吴晓波谈中国商业被什么改变时重点讲了三个因素:被互联网改变,被民营资本改变,被新中产改变,且这些改变已经成为既成事实。

  葡萄酒行业的变化,同样也是板上钉钉,我们不能再幻想回到十年前的市场环境和氛围。

pk10大小计划预测  所以,一直在等待所谓的市场“回暖”,不改变思路的酒商将在2019-2020年间出局。即使公司没有倒闭,可能也将回归到个体户混吃等死的状态。

  移库型代理商或将出局

  移库型代理商,顾名思义,就是把酒从我的仓库转移到你的仓库,对于消费拉动没有任何意义。

  比如张裕第九代解百纳的代理商,绝大部分都具备自己的终端网店和团购零售资源,是把货发到能够接触消费者的渠道和终端,或者直接面向消费者。

  即使是目前还比较流行的省级代理平台,也大部分是采取和地市级经销商利益、股权、政策捆绑的模式,或者是省级平台直接面向全省终端网点。如果单纯是移库型省级代理平台,已经不具备任何影响力。

pk10大小计划预测  随意开发新产品圈钱的运营商将出局

pk10大小计划预测  依靠传统模式和渠道卖酒,只会越来越难。那么,随意开发、进口一款产品就想招商圈钱的模式,已经没有任何价值。很多所谓的新品只会变成葡萄酒行业的垫脚石。

  新时代背景下,不仅仅要求葡萄酒商树立新的营销理念、或者说更注重市场游戏规则的玩法,也对上游的产品、品牌本身提出了更高的要求,你的产品是不是具备品牌底蕴和产品光环,或者是独具个性,或是不可复制性,成为最终你能否胜出的根基之一。

  只盯住政务团购市场的传统团购商大部分将被淘汰

  政务消费市场已经逐渐消失,这是不争的事实。商务团购市场尚在,但是随着信息的透明,这部分市场需求也更为理性,一些大的企业甚至直接面向国内外生产商采购,压缩了中间环节空间。

  市场上相对琐碎的中产阶级和年轻消费者,未来将成为最主要的葡萄酒消费群体,移动互联网的崛起,又成为葡萄酒与这部分消费者最及时的沟通工具,如何去服务和说服这个群体,如何让自己专业起来却又不高高在上,如何依靠互联网上去推广品牌,将是葡萄酒人最大的课题。

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