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五粮液系列酒新公司将围绕打造和构建系列酒“4+4”品牌矩阵

发布时间:2019-6-17 10:52:43  浏览量:357

  为什么会在这个时间节点对系列酒改革?打算如何统筹管理系列酒品牌?新成立的系列酒公司的重点工作方向将会是啥?渠道与行业专家又是如何看待五粮液这一波操作的?

  6月14日,以“聚合·共赢”为主题的五粮液系列酒经销商沟通会在成都举行。五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、系列酒公司董事长邹涛,五粮液股份公司总经理助理、系列酒公司董事徐强,系列酒公司董事、总经理黄华,系列酒公司副总经理陈强,系列酒公司副总经理田常春组成的新管理团队集体亮相。五粮液对系列酒改革的高度重视和大力度变革,引发了行业极大关注。对此,记者从为什么改、怎么改、新公司的重点工作安排和业界评议等角度对此次展开了深入调查走访。

  谋求市场、品牌和管理层面的聚合共赢

  百天前,五粮液集团重拳清理多款系列酒品牌时,记者就曾预测,五粮液系列酒将出现重大变革。果然,在五粮液主品牌的营销改革取得阶段性成果之后,公司就迅速将整治的“方向”聚集系列酒公司。

  之所以对系列酒改革,一是五粮液既定战略决定的,二是五粮液主品牌强、系列酒相对薄弱的现状决定的。今年2月,五粮液主品牌从7个营销中心变成了21个营销战区、60个营销基地,总部的职能也相应按照事业部制完成了改革,让五粮液集团能在此时抽出手来对系列酒进行改革规划,此次改革将解决系列酒板块缺乏统一规划、营销模式和策略落后、品牌过多过杂等问题,也体现了公司决心以“一盘棋”的思想改革系列酒品牌各自为阵、分散作战的现状。

  围绕打造和构建系列酒“4+4”品牌矩阵

  从2017年五粮液集团党委书记、董事长李曙光主政五粮液以来,公司提出了一系列发展新思路、新观点,在五粮液主品牌、系列酒都进行了一系列改革。从五粮液“1+3”、系列酒“4+4”品牌战略,到系列酒品牌的“三个聚焦”,再到做大做强做优相应的系列品牌,这都是一脉相承的。

  由此,作为五粮液集团的重要支撑力量、具有非常重要战略意义的系列酒新公司,今后的发展思路将会按照集团“补短板、拉长板、升级新动能,抢抓结构性机遇,共享高质量发展”总体思路,坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则,进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”,真正的构造和强化五粮液系列酒“4+4”品牌聚焦战略。

  记者获悉,五粮液系列酒新公司将会重点从4方面重新部署新规划。

  1 主推浓香

  浓香型占白酒市场70%的份额,相较于其他香型,其规模最大,而五粮浓香是五粮液最独特的配方,要坚定浓香自信,坚定五粮浓香的自信。同时,系列酒与五粮液是“一母同胞”,五粮液是“优中选优”,每批次基酒只有不到20%用来生产五粮液;而在同工艺、同原料、同批次的基酒中“优中选好”则用于生产系列酒,其一直坚持和强化的质量要求和工艺要求,充分保证了系列酒产品出色的品质。据了解,五粮液还将加大系列酒宣传力度,借助权威媒体舆论高地推进品牌整合传播,形成强大的宣传氛围,全面提升品牌影响力。以此坚定系列酒浓香自信、品质自信、品牌自信。

  2 协同发展

  邹涛兼任系列酒新公司董事长、原五粮液股份公司大区市场总监黄华任总经理,就是五粮液主品牌和系列酒品牌之间要高度协助、互相支撑的有力证明。“五粮液主品牌要拉动系列酒品牌、系列酒品牌也会拱卫主品牌的发展。”邹涛表示,今后系列酒新公司必然按照集团“一盘棋”思想,刚性约束品牌开发,坚决清理透支主品牌价值的行为。

  3 统筹管理

  此次将三家系列酒公司整合为一家,就是为了进一步增强系列酒品牌管理力量,强化统筹管理,以确保系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力。

  4 模式改革

  整合后的新公司将致力于建立更紧密的、更深层次的厂商合作关系,与经销商共同深入进行市场开发和终端建设,大力推进系列酒的发展。所以,参照控盘分利,从系列酒原有的以商家为主的运营模式向厂商一体化发展新模式转变是必然之路。

  新公司的重点工作规划

  这一次改革涉及到几百个经销商和几十个总经销,为此五粮液系列酒机构改革推进小组将担负起对推进系列酒新公司的制度、流程、人员改革等方面的工作,而原则就是:不让经销商的利益受到影响,整合分步实施、稳妥推进,尽可能将市场和渠道的影响降到最低。

  1.在产品结构方面,要继续按照“三聚焦”原则,着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品,并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔,对主品牌形成有效支撑。

  2.在渠道结构方面,要充分发挥品牌优势,充分聚焦资源,扶持优质商家、引进优质商家,并以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实。

  3.在市场化组织能力方面,要实现人员组织等板块真正市场化,要让组织匹配市场竞争,要让“听得见炮声的人来统筹协调资源”,同时要创新消费者培育工作。

  4.在传播升级方面,进一步强化与国际、国内顶级咨询策划公司合作,加强系统性、科学性、针对性的整合品牌传播策划,要塑造大品牌形象,打造系列品牌的文化IP,并强化特殊营销节点的消费者互动,全面提高品牌的知名度和美誉度。

  5.自营品牌方面,要从战略高度设计、实施系列酒品牌架构策略,分层次、分维度、分阶段推进系列酒品牌整改及清理;坚持招优商、促动销、建终端,持续强化营销渠道建设和终端建设;强化管理保障,确保厂商关系稳定、市场秩序稳定、政策稳定;大力推进与现代通路和专门渠道的合作,为系列酒经销商赋能;加大品牌宣传推广投入,精准实施市场费用投入,全力提升经销商盈利水平。

  6、总经销品牌方面,要坚持“做优总经销品牌”的发展思路,通过品牌分级管理制度进行分级扶持,通过专项支持鼓励经销商建设渠道、建设品牌。

  “这是正确的方向”

  对于五粮液系列酒的这一轮改革,得到了五粮液核心经销商的大力支持。这是五粮液系列酒迈入健康化、快速化的关键性举措。而与会经销商也纷纷表示,此次整合将为系列酒进一步做大做强注入巨大的发展活力。

  酒业知名专家学者田卓鹏认为,五粮液系列酒的大步改革有利于五粮液大营销战略统一、大品牌分工统一、大产品结构统一、大营销布局统一、大组织步调统一,系列酒也将由此迎来超速发展。

  酒业资深连锁零售专家张建华认为,从商业角度来讲,这是产品矩阵模式。其方向绝对是正确的,一木不成林,产品矩阵对于企业经营的基业长青,绝对是战略意义的存在。

  酒水行业研究者欧阳千里认为,消费出现分级,品牌拉动增长,是名酒企业将要思考的问题。五粮液系列酒“由分向合”“由繁化简”,执行到位,五粮液系列酒将会成为五粮液集团重要的增长点,甚至成为重要一极。

  白酒评论员蔡学飞认为,几大营销公司的整合,一方面通过增加集权减少层级,使得现有产品资源投放更高效,另一方面还能使未来开发产品更有规划,更符合五粮液集团的要求。

  从严格意义上讲,此次改革是五粮液公司对系列酒品牌资源的整合,也是对系列酒品牌发展的整体规划,是以“一盘棋”思想统筹管理五粮液及系列酒品牌,推动五粮液品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展的重要举措,也是推动系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力,快速反应市场的重要保障。

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